此文章主要观点源自
郑璇律师在2024年5月23日
“千篇万律·青享汇｜009期”中的演讲
近年来，“打造个人IP”这一概念频繁出现在法律行业，几乎成为律师涉足新媒体的惯用表述。然而，到底什么是“个人IP”？不少人并未深入思考。由于缺乏明确统一的定义，许多律师在实践中一方面高喊要做个人IP，另一方面却在内容选题、表达风格和形象塑造上越做越偏，最终完全偏离了个人IP的道路。
从理论角度看，传统IP中的IP是“Intellectual Property”（知识产权）的缩写。
法学概念上，知识产权具有三项基本特征：第一，它受到法律的保护，具体范围和内容由法律加以规定；第二，它具备独创性；第三，它是劳动者的智力成果。
相信许多具备知识产权基础的律师，对这一传统定义耳熟能详，但个人IP却并非如此。
在我看来，当前广泛使用的“个人IP”，更准确的表达应该是“个人IP化”。之所以需要加上“化”，是因为这一概念已经脱离了“IP”在法律语境下的定义，成为一种泛化的概念。
所谓“个人IP化”，是指个人通过展示专业技能、知识、经历、身份等信息（合称内容），形成的一种专有印象，并产生跨域的影响力和信任。
这一概念的实质要求是展示专业、知识、经历与身份等信息，其突出特征是“专有印象”，最终目标则是产生跨域的影响力和信任。
其中，“跨域”的广度与深度，是衡量个人IP影响力大小的关键维度。所谓“跨域”，不仅指在多个专业领域之间的交叉，也指在地域、年龄、时间、文化等多个方面的跨越。个人能跨越的领域越多，其IP化越强；反之，跨越领域越少，其IP化越小。
举例看，如果一个人在某一垂直领域拥有极高的权威性与知名度，而其影响力仅局限于该领域内部，那么我们通常称其为“专家”，而非“IP”。以王利民教授为例，作为中国民法领域的权威学者，在学界享有极高声望，但普通公众对其了解甚少，因此我们不会称其为“大IP”。反观当前广受关注的公众人物董宇辉，其影响力已经覆盖多个领域和人群，从教师、律师、医生到普通家庭主妇，上到80岁的老翁，下到8岁的小孩，已经做到妇孺皆知，跨越的领域非常广，正是“超级大IP”的典型例子。
在探讨传统IP与个人IP的关系时，可以发现二者既有共通之处，也存在本质差异。
二者的共通之处首先在于，其都会产生一定的信任基础，无论是传统IP，还是个人IP，其核心价值都是通过内容或形象在公众心中形成认知与信服，从而降低信任门槛，形成传播与转化；其次，两者都需要具备一定的差异化，这种差异化构成了其被识别、被接受的前提，只是差异化的来源不同。
二者的不同点在于，第一，传统IP的智力成果和劳动者是分离的，而个人IP则与人身强绑定，因为本质上这个“个人IP”就是ta的智力成果，是产品，不可能分离。公众认知的传统IP通常是角色本身，而非其背后的创作者。例如，人们熟知“奥特曼”或“白雪公主”，极少有人知道其创作者是谁。而个人IP则完全不同，它与创作者本人高度绑定，创作者本身就是内容的载体、影响力的来源，乃至产品的核心。你无法将“李佳琦”这个IP从李佳琦本人中抽离出来，正如“董宇辉”这个名字已成为其影响力的符号。
第二，两种IP的信任机制也截然不同。传统IP的信任基础是法律制度，哪怕尚未被市场广泛接受，只要具备法律上的独创性，经过专利申报，就可以确立其IP。而个人IP没有类似的确权机制，其信任是以市场认可为基础。它没有“专利申报”或“版权登记”这一类通行路径，只有在现实中跨越专业、年龄、地域、文化等多维度，产生跨域的影响力，才能具备“个人IP”应有的含金量。
（一）个人IP和网红的核心要素
个人IP的概念已在前文中进行阐述，其核心可归结为三个关键要素：
首先，必须具备“有信息量的内容”，因为个体的专业，知识、经历及身份都要通过直接或间接的内容展示，否则门槛极低，难以持续；
其次，该内容需要形成专有印象，如果个人与其IP脱节，就会变回传统IP的模式，产生“歌红人不红”的现象，这种情况下，个人IP无法真正成立；
最后，内容需要产生跨域的影响力和信任，如果影响力仅限于某一垂直领域，个体或许可以成为专家、KOL，但无法成为IP；而且，如果不是因为内容本身所产生的流量和影响力，也无法让专家、KOL成为IP，而会成为网红专家、当红KOL和流量明星。唯有内容本身产生了跨域的影响力，并形成广泛的信任和认可，个人IP的核心价值才得以体现。
相比之下，网红的定义相对简单，其核心在于“流量”这一个单一要素。流量大者为“大网红”，流量小则为“小网红”。
二者定义上其实不难区分，真正需要厘清的是网红与个人IP的边界和异同。
（二）个人IP与网红的异同
个人IP与网红虽有区别，但并非完全割裂，在实际传播场景中，它们具有一定的交集。它们的相同点在于，二者首先都需要一定的流量。在现实的场景下，个人IP所具有的“跨域影响力”本质上也会带来广泛关注，进而转化为可观的流量，这正是个人IP与网红在现实传播中可能出现的交集；其次，个人IP与网红通常都会有一定的专有印象。虽然网红的内容未必具备专业性或深度，但其往往借助高频重复、强记忆点或某种标签化的传播表达方式建立认知。同样地，这种专有印象也是个人IP构建中的关键。
个人IP与网红的核心区别主要体现在两个方面，第一，个人IP围绕内容，用技巧吸引流量，而网红是围绕流量，用技巧设计内容。两者出发点完全不同，如果无法厘清这一点，就很难准确判断自己属于哪种类型。事实上，许多MCN公司更倾向于流量模式，操作简单、见效快，而打造个人IP则难度高、周期长。
第二，个人IP的专有印象基于内容，信任度较高且较久，而网红的专有印象停留在表面，信任度较低且较短。就像我接触的一些网红带货主播，尽管粉丝数已达数千万，但只要短时间停播便会感到焦虑。根本原因在于其可替代性太强——观众关注的核心并非TA生产的内容，而是关注TA能否提供更低价的商品。在这样的模式下，即便流量巨大，也难以建立长期稳固的影响力和信任关系。
（三）个人IP和网红的理解误区
在打造个人IP或网红的过程中，有以下五个常见误区：
1.误区一：粉丝量等于流量
很多人误以为粉丝数量越多，流量就越大。然而，粉丝量并不等于流量，过气网红往往有大量粉丝，但几乎已经没有流量，许多粉丝已变成“僵尸粉”。市面上通过购买获得粉丝量的道理同样如此，并没有任何实际意义。同时，流量也不等于粉丝量，有些人通过有争议、蹭热点的内容获得关注，获得“黑粉”“浮粉”， 一时流量很大，但并没有吸引形成IP或者变现成真正有价值的粉丝。
流量是注意力，粉丝量只是部分外观。个人IP和网红都有流量需求，但不一定表现为“全网粉丝量”。事实上，很多优质个人IP的粉丝量并不高。例如B站、小红书上的一些知识型创作者，他们因垂直领域小众，粉丝量并不多，但因内容垂直、跨域精准，依然具备很强影响力，依然是成功的IP。
2.误区二：个人IP和网红的终点都是直播带货
对网红而言，直播带货是尽头，因为其底层逻辑是营销（流量）+销售（带货）。但对于个人IP来说，带货只是众多表现方式的其中之一，并非必然选择。个人IP的底层逻辑是“影响力变现”，是铁粉经济，效能和效果都不一样。
例如，马斯克几乎从未带货，但一条推特足以搅动资本市场；雷军为小米SU7新用户开车门的举动，也被市场视为典型的小米式营销，这些都是影响力变现的体现。
3.误区三：个人IP和网红可以相互转化
很多人认为，我先“火”起来再说，管它是网红还是IP，我后面再转型。我个人认为这是非常难的，个人IP转网红存在可能性，放弃内容打法转为流量打法即可；但网红转个人IP极难，一是既有印象难以打破，二是习惯了短平快的变现，很难回归内容做长期主义，也就是所谓的“由俭入奢易，由奢入俭难”。
我常举Web3时代的一些客户为例，他们在早期资产短期快速暴涨后，在后期对任何寻常的投资机会都失去了兴趣，因其心态早已被“短平快”的变现刺激异化了。
4.误区四：个人IP更好变现
不少人误以为个人IP比网红更容易变现，实际上，二者是不同的定位，各有优势与挑战。个人IP要贴合自己的人设“变现”，如果不能持续输出内容，不能不断巩固受众的信任，变现就会和网红变现路径一样，消耗的是即时流量，割一波就少一波。
5.误区五：专家、明星和KOL都靠内容产生流量
很多人以为，所有专家、明星和KOL都是因内容走红，实际上并非如此。其走红有可能是无心插柳，有可能存在机缘巧合，如果来了一波不是关注核心内容的流量，那就会变成网红专家、网红明星和顶流KOL，等这波流量过去了，还是回归成专家、明星和KOL。只有因为内容产生的流量，才可能产生较高的信任度并持续较长的时间。
比如罗翔老师，最初在B站走红的原因是鬼畜视频和表情包，而非内容，也即真正想传达的法学或者哲学观点。虽然后来他想通过切片、长视频逐步回归内容本身，但当初爆红成为“网红法考老师”的结果却并非他主观设计的。
（一）专业时代
律师行业已经历三个阶段，第一个阶段是“专业时代”。在这一阶段，律师通常以自身擅长的法律领域来介绍自己，比如“我是做公司法的”“我是做合同法的”等。这种表达方式本质上是乙方市场时代，即，你要什么不重要，我有什么才重要。在当时，找到一位律师本就不易，专业细分并不是他们关心的重点。这是一个典型的供给方市场特征，是客户找律师，而不是律师找客户。
（二）行业时代
随着法律服务市场的竞争加剧，单纯的“专业”标签已难以区分律师之间的能力差异，“行业时代”随之到来。在这个阶段，律师开始强调自己所服务的行业，例如“我是做娱乐行业的”“我是做互联网行业的”。在专业同质化背景下，律师利用行业背景构建客户信任感，因此在这个阶段，懂行业的律师能更容易吸引相应的客户。
然而，这种“行业定位”也面临较大风险，因为行业有周期性，一旦所服务的行业遇冷，如房地产、P2P行业，律师业务会迅速下滑。相反，即便律师对新兴行业了解不深，只要进入得早，例如区块链、数字货币，也能获得第一波红利。
但行业时代要求律师具备精准的行业判断力，这对于许多新入行律师而言，难度非常大。
（三）个人IP时代
正因如此，我认为律师应积极拥抱“个人IP时代”。客户真正关心的不是你在哪个专业或行业，而是你能不能解决问题。如今许多业务成熟的律师常听到客户说这样的话：“你帮我找人处理就行，我相信你。”这便是个人IP初步形成的表现。
在传统意义上，律所主任便是典型的个人IP代表。正如一位主任所说：“我只要挂上主任的头衔，成交率立刻提升50%，溢价能力提升20%。”这正是个人IP所带来的影响力。
如今，每个人都是且应当是自己朋友圈的“律师IP”，即在你所处的社交圈中，包括所有的朋友、同学、家人等，你要成为他们心中值得信赖的TOP1或起码是TOP3人选。不论出现什么法律问题，他们首先想到的是你，这就是你可以先做到的——打造个人IP。
国内现在也有类似趋势：有的客户把你视为法律业务总负责人，不论问题涉及什么专业、行业、地区，都会第一时间找你。这种信任力，就是个人IP真正成熟的标志。
那么，问题来了，应当打造什么样的个人IP？实际上，个人IP也是有类型之分的。就法律专业而言，大致可以划分为三类。
（一）知识IP
这类IP，本质上就是“普法”。以通俗易懂的方式讲解基础法律知识，内容简单、形式轻量，常以短视频、图文等“切片”形式传播，但知识IP的问题在于高度同质化和极易被资本操盘。
目前各大平台上，已有大量机构运营上千个矩阵号批量生产普法内容，通过算法不断收割流量。在这种流量压制下，个体律师很难脱颖而出，投入与产出往往不成正比。因此，我认为这种类型并不适合大多数法律从业者。
（二）专家IP
这一类型的IP只讲专业，最典型的例子是李建伟教授和他的“商法工作室”——他们专注于公司法领域，精准定位，深耕内容，在该领域内有极强的专业影响力。
但这种打法依赖于极高的专业能力与持续的内容输出能力，对法律功底要求极高，也难以复制。
（三）创始人IP
我认为，创始人IP是当下最适合大多数法律从业者，特别是新入行律师去尝试的一类IP路径。它的典型代表如雷军、周鸿祎，他们在媒体上并不专注讲专业知识或技术细节，而是通过讲述创业故事、分享个人经历与认知体系，来建立自己的IP。
创始人IP简单来说是一种“养成系”的玩法，让公众看到你的成长历程，与你的理念共鸣，从而建立信任。这类IP成本最低，也是当下的趋势。因此，对于新入行律师，或者希望拓展业务边界的从业者，这种类型更具可操作性。
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内容 | 郑璇
文字整理 | 邵志滨 冯锦源